Medtem ko smo bili prejšnji teden v kinih, sva z ženo obravnavali predfilm za tablico Microsoft Surface. Mini slog je v slogu "zakulisja" prikazal najnovejši televizijski oglas podjetja: nesmiselno plešejo v pisarni. Ko sem se omamil od ponosa, ki so ga skušali ustvarjalci tega oglasa, sem si zastavil pomembno vprašanje: kaj za vraga se je zgodilo s tehnološkim trženjem?
Medtem ko je Microsoftova zadnja marketinška kampanja morda bila slama, ki mi je pretrgala utrujene hrbtne kamele, veterani v Redmondu zagotovo niso edini prestopniki. Podobno kot svoj slabši nastop na Wall Streetu in pomanjkanje nedavnih inovacij se zdi, da je tudi Apple pri trženju izgubil prednost in nisem edini, ki ga opazim.
Adman Ken Segall, ki je v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja pomagal razviti Apple-jevo znano kampanjo "Think Different", je v začetku letošnjega leta izjavil, da tržniki, ki jih je v zadnjih letih najel Cupertino, niso mogli ohraniti prednosti pred konkurenčnim Samsungom:
Čeprav lahko še vedno trdite, da imata Mac in i-naprave veliko privlačnosti, ne morete trditi, da je Apple pri oglaševanju še vedno nedotakljiv. Dejstvo je, da ga - pogosto in učinkovito - dotakne nihče drug kot Samsung.
Vzemite za primer najnovejši Appleov glasbeni oglas: "Glasba vsak dan." Oglas je minutni kolaž ljudi z vsega sveta, ki izvajajo različne dejavnosti, medtem ko nosijo znane bele ušesne ušesa. Oglas, nastavljen na mehko klavirsko glasbo, poskuša čustveni odziv občinstva. Kot mnogi uspešni oglasi tudi "Glasba vsak dan" opusti podrobnosti o izdelku in poskuša narediti preprostejšo, bolj "surovo" točko. Žal je težava v tem, da točka, ki jo skuša oglasiti, ni več pomembna.
Federico Viticci iz MacStories je oglas ob objavi opisal:
poudarja, kako se glasba lahko neopazno prilega v naše življenje zahvaljujoč napravi, ki jo pogosto nosimo v žepu, postavimo na mizo ali zunaj tuša ali delimo s prijatelji. Glavni junak oglasa ni iPhone sam po sebi: ljudje se zanašajo nanj, da uživajo v svoji glasbi.
Večina potrošnikov že ve, da je Apple priljubljen. Applovo trženje bi moralo potrošnikom dati razlog, da izberejo iPhone in iOS.
To je popolna razlaga "Glasbe vsak dan", vendar, kot sem že rekel, to sporočilo ni pomembno. Pred petimi leti bi to sporočilo naredil odličen oglas. Pred dvema ali tremi leti, morda manj. Danes? Koga briga? Predstava, da je naša glasba lahko z nami kamor koli gremo, je zdaj vpeta v svetovno kulturo. Vsak pametni telefon, vsak medijski predvajalnik in vsak tablični računalnik vsakega proizvajalca lahko shrani in predvaja glasbo. Če si nadenete par slušalk in zapeljete do svojih najljubših melodij na zahtevo, je skoraj univerzalna ideja. Ne potrebujemo trdne minute čustvenega razbijanja, oglas pa ničesar ne pokaže, zakaj Applovi izdelki ali storitve izboljšajo to izkušnjo.
In Apple ima odlične izdelke in storitve. Trgovina iTunes je najbolj priljubljena na svetu; iPhone je eden najboljših modelov pametnih telefonov; aplikacija iOS Music v kombinaciji s storitvami, kot je iTunes Match, je neverjetno močna in učinkovita. Zakaj torej ne bi predstavili teh funkcij? Vseeno mi je, da "več ljudi uživa glasbo na iPhone kot katerikoli drug telefon, " kot na koncu poudarja edina pripovedna pripovedka; večina potrošnikov že ve, da je Apple priljubljen. Applovo trženje bi moralo potrošnikom dati razlog, da izberejo iPhone in iOS.
Kar nas vrača k Microsoftu. Surface kot izdelek prve generacije ima vsekakor pomanjkljivosti. Toda na splošno gre za dokaj lepo napravo s potencialno obetavno prihodnostjo. Kljub nekaterim težavam z operacijskim sistemom Windows 8 / RT, ki jih bomo upali odpraviti v prihajajoči posodobitvi 8.1 (aka Blue), je Surface eden redkih tabličnih računalnikov, ki resno pristopi k storilnosti in večopravilnosti. Zakaj se torej na Zemlji Microsoft odloči, da ga bo tržil z oglasi, kot je ta?
Vse, kar lahko povem iz tega oglasa, je, da Surface očitno povzroča, da uporabniki doživijo nekakšen hud napad. Nekaj kratkega zaslona prikazuje razpredelnice Netflix in Office, vendar gledalca tako skrbi moteče "plesanje", da se izgubi pomembnejše sporočilo o zmožnostih izdelka.
Podarjeno je, da Microsoft za svoje izdelke ponuja veliko boljše oglase, kot je na primer zadnji, imenovan »Zamisli:«
"Zamislite" ima vse glavne točke: kaj je naprava, kaj lahko naredi in, kar je najpomembneje, kaj lahko stori za vas . Vedno je prostora za več humorja ali nepozabnih trenutkov, a na splošno je učinkovit. Nikoli pa nisem videl, da se ta oglas dejansko predvaja na televiziji. Zakaj Microsoft namenja večino svojega prostega časa plesnim zaplemam?
Najboljši oglasi zadnje čase so bili tisti, ki uravnotežijo humor, čustva in razlago .
Več kot 15 let spremljam tehnološko industrijo, bodisi osebno bodisi profesionalno. Na splošno vem za izdelke, preden vidim zanje osrednje trženje, vendar sem do nedavnega vedno užival v številnih reklamah in marketinških kampanjah večjih tehnoloških podjetij.
V zadnjem letu ali tako sem ugotovil, da tehnološko trženje, zlasti od nekdanjih kraljev, kot je Apple, ni več zanimivo. Občasno se še vedno pojavljajo velike akcije - na primer Nokia "Poročni boj" ali Samsungov "Next Big Thing" oglasi, toda glavna marketinška prizadevanja večjih igralcev, kot sta Apple in Microsoft, so postala dolgočasna, moteča in v nekaterih primerih naravnost moteče.
Oglasi ne smejo biti vedno preprosti opisi funkcij, nekateri najbolj učinkoviti oglasi v zgodovini pa so temeljili na eni sami, čustveni, čustveni ideji. Potrebna je zelo posebna in pomembna ideja, da se umaknete takemu oglasu in noben trenutni pridelek ne pride blizu. Na splošno so bili najboljši oglasi zadnjega obdobja tisti, ki uravnotežijo humor, čustva in razlago , na primer oglase »Get a Mac« iz zadnjega desetletja.
To ne pomeni, da so bili oglasi, kot je »Pridobite Mac«, popolnoma resnični, vendar so vsaj poskusili poudariti »zakaj« z razpravo o značilnostih in prednostih Mac, kot je pomanjkanje virusov, vključenih aplikacij, kot so iPhoto in prednost Apple Store in Genius Bar. Ta pristop ponovno primerjajte s trenutnimi primarnimi marketinškimi kampanjami Apple in Microsoft. Ali je naprava lažja? Je manjši ali večji? Ali gre hitreje? Ali stane manj? Ali ponuja edinstveno izkušnjo, ki je ni mogoče najti nikjer drugje? »Pozabi na ta vprašanja; tukaj je nekaj neumnega plesa. "
Jaz sem za Apple, Microsoft in za oglaševalske agencije na splošno. Zdaj se objavljajo bolj neverjetne naprave in pripomočki kot kdaj koli prej, vendar se zdi, da je trženje teh napredkov napredovalo. Vrnitev na stare oglaševalske akcije morda ni odgovor, toda trenutna pot je seveda. Mogoče je čas, da še enkrat "razmišljamo drugače".
